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¿Cómo la investigación de mercados está utilizando las emociones para obtener insights poderosos?

Por: Jéssica Cruz 

Cuántas más encuestas de mercado se realizan, es mayor la convicción de que los encuestados nos dicen que lo que piensan es bueno y explican su comportamiento. Pero los encuestados pueden carecer de la capacidad de explicar cómo y por qué toman decisiones. A pesar de los avances en el área, es notable que la investigación de mercados sigue más enfocada en analizar qué dice la gente que en identificar las respuestas afectivas o emocionales que realmente podrían impulsar su comportamiento.  

Las emociones forman una gran parte de quiénes somos y no podemos escapar de ellas. Los académicos creen que las emociones tienen una base evolutiva (Ekman, 1994) porque están íntimamente relacionadas a acciones específicas, como huida/evasión (en el caso del miedo), retirada (como en el caso de la tristeza), lucha (en el caso de la ira) y compromiso (como en el caso de la felicidad y el amor).  

Debido a que las emociones y los pensamientos están interconectados, puede haber momentos en que nuestras emociones impulsen nuestros pensamientos y viceversa. Es posible que a veces no sepamos qué pensamos acerca de algo y que nuestra respuesta afectiva determine los pensamientos que ocurren. De hecho, nuestro cerebro emocional puede estar guiando nuestro pensamiento mucho antes de que tengamos algún pensamiento claro. 

Las emociones están ganando cada vez más terreno y siendo tomadas en cuenta para análisis y planificación. Las estrategias que toman en cuenta el comportamiento del consumidor y la experiencia de la marca están basadas en la percepción del consumidor, guiada principalmente por la emoción.  

Debido al gran interés global de transformar emociones en importantes insights, las nuevas tecnologías han estado ayudando a capturar emociones en el consumo. A finales del 2016 y principios del 2017 una red de librerías francesas utilizó imágenes de un circuito cámara interno para alimentar un software que analiza los movimientos de los consumidores.  

En la investigación de mercados, técnicas más sofisticadas como facereading, eyetracking y thermal camera ayudan a una mayor percepción y consideración de los sentimientos del entrevistado.  

Se debe considerar que las emociones permiten una mejor precisión de los insights porque, a diferencia de técnicas convencionales, las emociones no pueden ser “editadas” para parecer racionales. Se experimentan en vivo y controlan nuestro comportamiento de manera impulsiva, creando insights auténticos. 

El análisis de las emociones sigue siendo la clave para obtener insights y debe utilizarse y considerarse cada vez más en la planeación y desarrollo de estudios en la investigación de mercados. 

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