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O aumento da automação na pesquisa de mercado

As máquinas estão sendo usadas para automatizar um crescente número de processos no mundo do marketing. A compra programada de anúncios, inteligência artificial, chatbots e outras tecnologias emergentes estão mudando a paisagem e trazendo com elas novas eficiências e formas de trabalhar. Segue-se, então, que a pesquisa de mercado também se beneficia da automação. Um desses exemplos é o uso de robôs que testar a eficácia da publicidade.

As marcas desejam respostas para perguntas específicas da campanha criativa antes de sua atividade começar (em torno de mensagens e execução), enquanto ao vivo (para avaliar como o público-alvo está respondendo) e quando concluído (para determinar o ROI da entrega).

A automação melhora a precisão desse tipo de pesquisa, acelera a coleta de dados e pode economizar dinheiro para as marcas. Ele também torna o teste de anúncios mais intuitivo e deve significar que os pesquisadores humanos podem passar mais tempo analisando os resultados para produzir o insight acionável que as marcas desejam.

Melhorando a precisão através da automação

Para Dominic Grounsell, ex-diretor de marketing global do membro do conselho da Travelex e Marketing Society, é a precisão aprimorada fornecida pela automação que atrai.

“Não sou fã de métodos tradicionais de pesquisa quantitativa e qualitativa e entrevistas nos cantos das ruas que proporcionam reações não naturais quando as pessoas são pressionadas por tempo”, diz ele. “As coisas evoluíram, com ferramentas como a tecnologia da neurociência avaliando o impacto emocional de um anúncio ou mensagem”.

Ele também aponta para o desenvolvimento do rastreamento de celular no fornecimento de análises mais confiáveis.

“Quanto mais as marcas usam [smartphones] para rastrear o comportamento do consumidor em um nível granular, melhores respostas irão chegar a questões mais específicas sobre onde as pessoas vão e quanto tempo elas gastam lá”.

A Grounsell acredita que a tecnologia que fornece aos varejistas dados comportamentais baseados em localização em tempo real sobre consumidores, será uma grande ajuda para os comerciantes no futuro. “Você pode realmente ver as pessoas caminhando para um restaurante ou um varejista, o que proporciona uma maior compreensão do pé”, diz ele.

Condução de eficiência através da automação

É a capacidade de entender as reações dos consumidores no momento em que a Associação Nacional de Automobilismo Stock Car (NASCAR) iniciou a realização de pesquisas em fãs em tempo real durante as corridas, permitindo melhorar a experiência dos espectadores e anunciantes.

A organização, que sanciona mais de 1.200 corridas nos EUA, no Canadá, no México e na Europa, entendeu que as pessoas observam com seus amigos, conversam sobre as corridas nas redes sociais e se envolvem com os patrocinadores, enquanto os motoristas enfrentam a batalha, mas precisavam fazer parte do conversa para aprender com isso.

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Não perca o toque humano

O gerente de visão do cliente da TFL, Ian Pring, agradece os benefícios da automação, mas diz que não é tempo de perder completamente o elemento humano de pesquisa de mercado.

“A TFL não se trata apenas de executar um sistema de transporte, somos um negócio de atendimento ao cliente e estamos conscientes de que as pessoas nem sempre relatam seus comportamentos, pensamentos e sentimentos de forma direta”, diz ele. “As pessoas são complexas e, para capturar essa complexidade, você precisa de um elemento humano, não apenas no trabalho de campo qualitativo, mas também na análise, interpretação e integração de todos os insights do cliente”.

No setor de publicação, o diretor de marketing do grupo da Trinity Mirror, Zoe Harris, diz que há um debate interno sobre se as análises automatizadas que ele usa para marcas on-line funcionariam por seus produtos impressos.

“Nosso editor-chefe Lloyd Embley observa que, se usássemos a mesma análise para a impressão do que fazemos on-line, colocamos as palavras cruzadas na primeira página”, diz Harris. “Muitas pessoas se voltam para isso primeiro e é o conteúdo com o qual as pessoas passam o maior tempo envolvido”.

Há uma questão séria para essa observação. Ele demonstra como, em qualquer negócio orientado por conteúdo, os dados gerados devem informar o pensamento a longo prazo e ser autênticos.

“Se toda a pesquisa fosse automatizada, não seria tão genuíno. Um dos nossos métodos de pesquisa mais tradicionais e confiáveis é a nossa mala postal “, diz Harris.

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A velocidade de mudança na automação de pesquisa é quase tão rápida como o campeão da NASCAR, Kyle Busch, que voa em torno da trilha do Kentucky Speedway em Alsco 300 de julho. No entanto, para o futuro imediato, pelo menos, robôs e pesquisadores humanos coexistirão para que as marcas se beneficiem da Precisão e ritmo de uso de computadores sem perder a criatividade e a sensação intestinal de uma pessoa real.

 

Confira o texto original em inglês aqui

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29/08/2017