Implicações da Economia comportamental na pesquisa de mercado

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Você deve estar pensando qual a relação entre economia e pesquisa de mercado? Parece estranho, mas a economia comportamental tem um impacto incrível nas respostas das pesquisas. Então, nós realmente precisamos levar em consideração algumas dessas teorias quando desenvolvemos nossas pesquisas.

Primeiramente, o comportamento do consumidor está enraizado no estudo geral da economia. Teorias econômicas clássicas sugerem que nós sempre tomamos decisões racionais, sempre consumimos as opções ótimas e calibramos nossos riscos. Mas esse não é sempre o caso. Aliás, na verdade as pessoas são bastante irracionais quando estão fazendo escolhas. Por sorte, a Economia Comportamental mudou esse discurso com uma série de experimentos e descobertas.

Um dos símbolos dessas descobertas é o livro Rápido e devagar: duas formas de pensar. A partir dele, selecionamos quatro diferentes teorias da Economia Comportamental que tem um impacto particular na pesquisa de mercado.

  1. Efeitos de ancoragem e ajuste

O efeito de ancoragem diz que os julgamentos das pessoas tendem a estar ancorados em uma parte anterior de informação. Assim, esse efeito faz com que as pessoas façam julgamentos subsequentes baseados em ancoras anteriores.

  • Um exemplo dessa ocorrência foi observado em um estudo onde dois grupos foram perguntados a idade que tinha Gandhi quando morreu. Na pergunta anterior, o primeiro grupo responder se essa idade era menor ou maior do que 140 anos, e o outro grupo respondeu se essa idade era maior ou menor que 9 anos. No primeiro grupo, a média de idade dada a Gandhi quando morreu ficou em torno de 67 anos. Já no segundo grupo, a média ficou entre 50 anos. Podemos perceber que as pessoas que tiveram a referência anterior de 140 anos apontaram uma idade bem maior que as pessoas que tiveram a referência de 9 anos. O exemplo mostra como informações prévias, mesmo que absurdas e aparentemente inúteis, influenciam nossas respostas para outras questões a que somos expostos.

Esse fato tem muitas implicações para a pesquisa de mercado. Então, quando estamos desenvolvendo as questões, precisamos ter em mente que a sequência das opções e a magnitude dos valores vão influenciar as respostas recebidas. Também temos que considerar a colocação das questões que têm valores ou classificações que possam ser associadas, pois os respondentes provavelmente vão se ancorar nesses valores.

  1. Efeitos de Contexto

Efeitos de contexto explicam o contexto em que as escolhas estão inseridas afetam as opiniões dos consumidores e como eles fazem essas escolhas.

  • Por exemplo, você prefere iogurte 99% livre de gordura ou com 1% de gordura? Provavelmente você vai escolher 99% livre de gordura. Mesmo que os dois signifiquem exatamente a mesma coisa.

Então, as respostas sempre dependem de como as opções estão escritas. No caso, elas tiveram abordagens muito diferentes e o resultado de um soa muito melhor para nós do que o outro.

A maior implicação disso para a pesquisa de mercado é que o contexto da pergunta pode influenciar muito a opinião dos respondentes, então é importante ter certeza que as questões e opções estão redigidas corretamente.

  1. Aversão à perda

Aversão à perda significa que as pessoas possuem mais medo de perder algo do que de ganhar algo. E esse efeito pode afetar muito as respostas das pesquisas.

  • Um exemplo foi o estudo onde separaram uma classe em dois grupos e foram dados diferentes cenários. A um grupo, foi dito que eles teriam que pagar juros por um registro fora do prazo, enquanto para o outro foi dito que ganhariam bônus por registros dentro do prazo. Quem se registrou mais cedo? Aproximadamente 93% dos participantes do grupo com penalidades e 67% dos do grupo com benefícios. Isso demonstra como estamos sempre preocupados com a redução máxima das nossas perdas.

Novamente, percebemos que esse efeito pode impactar na forma como desenvolvemos as questões da pesquisa; especialmente pensando em como os custos e benefícios se enquadram e qual impacto podem ter nas respostas.

  1. Vieses de custos afundados

Se nós realmente fossemos racionais em nossas decisões, deveríamos levar em conta os custos e cenários futuros. Mas, como sabemos, consumidores não são sempre racionais e vão se encontrar frequentemente em situações onde os custos afundados (sunk costs) vão afetar muito suas decisões.

  • Isso pôde ser visto em um estudo feito na pista de corrida. Aqueles que já apostaram (e pagaram), pensaram que tinham mais chance de ver seu cavalo vencer do que aqueles que ainda não tinham feito sua aposta. Em outras palavras, os que gastaram efetivamente o dinheiro estavam muito mais confiantes na vitória.

Então, para nós do setor de pesquisa de mercado, é importante lembrar que os custos incorridos podem afetar as percepções tanto positivamente como negativamente. E esses custos também afetam as percepções dos respondentes sobre avaliações futuras de preços, produtos e serviços.

Assim, o nosso objetivo é se informar sobre esses possíveis vieses quando desenvolvemos nossas pesquisas. E temos que fazer o máximo para tentar reduzir seu efeito. Especificamente precisamos estar cientes das opções de perguntas e respostas que oferecemos, incluindo:

  • O alcance dos valores dados,
  • A ordem das perguntas,
  • As frases escolhidas
  • As comparações de preço.

Esses são lembretes para termos em mente durante o processo de desenvolvimento das pesquisas. Nós nunca estaremos completamente livres dos vieses nas respostas, porque é algo muito arraigado no comportamento humano. Mas analisar essas questões profundamente nos ajuda a obter a maior qualidade possível dos dados.