Repensar a experiência do cliente para impulsionar o crescimento da marca

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Repensar a experiência do cliente para impulsionar o crescimento da marca

Artigo original pode ser encontrado aqui

 

Todo mundo está falando sobre a experiência do cliente. Mas o que queremos dizer com isso? Espero que signifique coisas diferentes para pessoas diferentes.

Para muitos, é a experiência que as pessoas têm com o principal produto da marca: dirigir o Mercedes-Benz, voar na Delta, beber uma Pepsi, usar uma máquina de lavar roupa da LG. Para outros, é uma interação direta com a empresa – entrar na agência bancária, usar o aplicativo móvel, ligar para o call center ou explorar o site da marca. Acreditamos que a experiência do cliente abrange todas as interações da marca, seja na Mercedes-Benz de um vizinho ou na observação de um pôster com o modelo mais recente.

E há cinco anos, em um artigo da Harvard Business Review, Keith Weed disse: “As empresas estão aumentando cada vez mais o valor de seus produtos, criando experiências de clientes. Alguns aprofundam o relacionamento com o cliente, aproveitando o que sabem sobre um determinado cliente para personalizar as ofertas. Outros se concentram na amplitude do relacionamento adicionando pontos de contato. Nossa pesquisa mostra que as marcas de alto desempenho fazem as duas coisas, fornecendo o que chamamos de ‘experiência total’.

Por que é importante ter uma definição mais ampla da experiência do cliente?

Em primeiro lugar, é verdade que a experiência principal do produto é a mais importante e é certo que as empresas se concentrem nisso, seja sentado em um elegante sofá Made.com ou recebendo uma entrega conveniente da Amazon. Ao capturar todas as interações da marca em tempo real, sempre descobrimos que “Eu usando / bebendo / comendo” é a experiência mais envolvente e, normalmente, a que torna as pessoas mais propensas a escolher essa marca no futuro.

Mas existem algumas exceções. Na América Latina, por exemplo as classes médias emergentes consideraram a experiência de compra de bebidas ainda mais atraente e persuasiva do que a experiência de consumo. Era mais emocionante fazer compras em novos pontos de venda e escolher marcas que antes eram inacessíveis do que saborear a bebida em casa.

Portanto, é certo que as empresas se concentrem em todos os aspectos da experiência de uso – o sabor do chocolate, o saque da bebida, o conforto dos assentos das companhias aéreas e a qualidade dos alimentos oferecidos no avião – porque estes são o cerne da experiência do cliente e pode criar ou quebrar a marca.

Muitos clientes reclamam de silos e departamentos que não estão conectados. É importante mudar isso e estruturar o cliente. Uma boa maneira de começar é entender o mundo da perspectiva do seu cliente. A maneira como os clientes estão entrando em contato com sua marca pode surpreendê-lo. A maioria dos profissionais de marketing pode desenhar um gráfico em que gastam seu orçamento. Mas você pode desenhar um gráfico em que as pessoas estão experimentando sua marca? Ver os outros usá-lo 2% ou 20% das experiências? São experiências positivas ou negativas? Hoje em dia é perfeitamente possível responder a essas perguntas e entender verdadeiramente a experiência de seus clientes, e é imperativo fazer isso.

 

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